今年剛過的「雙十一」購物節，大陸消費者與往年一樣，顯示出極為驚人的購買力，在天貓購物平台直播現場，只用了1分36秒成交額超過100億元人民幣，不少網友一邊調侃自己「敗家」，一邊還是克制不了自己的購物慾。其實，在古代也有類似「雙十一」的購物節，不過古代既沒有電商，也沒有現在隨處可見的超市和大賣場，當時比較流行的「集市」，尤其是廟會、逢年過節，集市上人來人往、成交量很可觀，所以有一種說法認為，這就是古代人的「購物節」。
古時的「集市」，就是在一些特別的日子，人們聚集到一個固定場所、進行商品交易的市場，一般學者認為，集市大約起源於殷、周時期，據《易·繫辭》記載：「日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。」可略想像3千年前古代人購物的景象。
唐設「市令官」管理市場
相較於現代，古代經濟不夠發達，交通也不便利，所以民眾往往到集市時會把想買的東西一次買全，尤其逢年過節，集市上人來人往、成交量非常可觀，被稱為「古代人的購物節」。
到了唐代，由於社會經濟發展得比較好，集市在規模、管理等方面都有了一定之規，例如，集市設有「市令官」，負責管理市場交易，在午時擊鼓三百下，商人才能入市，散市也有固定時間。
集市的影響久遠，到現在大陸一些地方還有「趕集」等說法，都是由古代「集市」衍生而來的，描繪北宋京城汴梁的名作《清明上河圖》，對集市的熱鬧情景，也有所描繪。
臘月集專售年貨
古代商販會利用一年中的重要節日，集中販賣貨物，種類比平時更豐富、齊全，明代旅行家徐霞客曾描述自己在集市上所見，在春節，華人最重要的節日，為了熱鬧過年，人們會提前很久置辦年貨，集市上充滿新衣服、鞋襪、米麵、鞭炮等，而這種專為出售年貨而舉辦的集市，古時稱「臘月集」。
至於清明節和寒食節，古人要去郊外踏青，還要祭祖、追思先輩，集市上會有很多相關用品，宋代的孟元老著作的《東京夢華錄》中記載：「先數日，市井賣冥器靴鞋、襆頭帽子，潘樓并州東西瓦子亦如七夕」，描述清明、寒食節集市場面相當熱鬧，完全不輸現代人。
最早廣告 劉家功夫針鋪
想推銷貨物，免不了要打廣告，不過古代商家促銷不像現在有這麼多花樣，基本就是敲鑼打鼓、高聲叫賣，但在印刷術逐漸普及後，宋代商家的廣告就更多元化了，「濟南劉家功夫針鋪」的印刷廣告是最早出現的廣告商標，中間印著針舖的標誌「白兔搗藥圖」，下方寫著「收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有加饒，請記白」，表示如果有客商大量購買，會在價格上給予優惠。
「濟南劉家功夫針鋪」廣告銅版長12.4公分、寬13.2公分，中間是白兔搗藥的圖案，左右側標註「認門前白兔兒為記」，提醒民眾不要購買到「冒牌貨」，下方寫著「收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白」表示大量購買，價格更加優惠。
而根據當時社會背景，針的使用者大多為女性，但當時的女性不識字居多，圖形比文字更方便傳達給顧客。此外，專家推論，白兔搗藥用的「杵」可能也有呼應李白的詩詞「只要功夫深，鐵杵磨成針」的典故，傳達秉承匠心的精神。
在古代人們就懂得「薄利多銷」，降價銷售等銷售方式。《史記·貨殖列傳》記載，秦漢商人早已意識到「貪賈三之，廉賈五之」，意為貪圖厚利的只能賺30%，倒不如在價格上給出優惠，多賣點貨物，反而可以賺50%。
古代銷售平台不如現代多，但商家為了促銷，也是使出渾身解數，集市、廟會的「購物節」場景可能比現今在網上購物的現代人熱鬧許多。（記者／林至柔）