2019-02-27・Array

2019-02-27・Array
國際時尚新花樣 玩中國風才叫潮

全球拉攏人幣大戶 紐約時尚周瘋China day

青島啤酒系列潮服與配件登上時裝周。 (取自微博@青島啤酒歡聚時刻)
青島啤酒系列潮服與配件登上時裝周。
(取自微博@青島啤酒歡聚時刻)

全球時尚圈調查指出2018年大陸奢侈品花費總支出,占全球總額約33%,亦即奢侈品全球市場營收的1/3都靠大陸消費者,因此,最愛中國元素的時尚圈,最近又玩新花樣,除了推出呼應豬年的生肖限量新款服飾配件外,紐約時尚周的「中國日」也邀青島啤酒與潮牌NPC合作,推出系列潮服與背包等配件。

貝恩公司與義大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合撰寫的《2018年全球奢侈品行業研究報告》顯示,大陸消費者正引領全世界奢侈品市場的增長趨勢,從2015年到2018年,大陸消費者對奢侈品的需求提升,讓奢侈品的銷售額達320億歐元(約新台幣1兆1347.2億元),是他們到海外消費的2倍。

兩岸明星成時尚座上賓

有鑑於大陸消費者,尤其80後、90後的消費成長率已由2017年的8%上升至2018年的9%,全球時尚圈企圖以各種方式拉攏大陸消費者,今年先後舉行的紐約、米蘭時裝周,即邀請兩岸當紅明星如歐陽娜娜、蕭敬騰、張鈞甯、趙又廷、秦嵐、倪妮、景甜、林允兒、佟大為等人看秀,炒作話題與關注。

樂高旗艦店 驚現故宮

紐約時裝周更是向大陸靠攏,今年第2度舉辦「中國日China Day」。繼去年老乾媽辣醬掀起跨界熱潮後,今年「中國日」主場是具有116年歷史的青島啤酒,與歌手潘瑋柏、大陸主持人李晨合創的潮牌NPC合作,推出以該品牌包裝及logo為發想的潮服與配件等聯名商品,再次成功引起美國消費者與國際時尚圈熱烈討論,在紐約時代廣場的實體店面造成搶購風潮。
老少皆宜、啟發想像力的樂高積木,在北京樂高旗艦店放了以故宮為靈感創作,堆出的巨型屋簷,也首次推「中國風舞龍」積木,希望以接地氣的方式,吸引更多大陸消費者。Burberry邀趙薇、周冬雨拍攝以「摩登新禧」主題海報,希望藉由春節團圓的「中國元素」打動大陸消費者。
除了產品、活動中融入中國元素,時尚圈的奢侈品牌在大陸的行銷也開始「接地氣」,2018年起,透過「二微一抖」(微博、微信、抖音)等社群平台進行主動式營銷,並入駐電商,迎合年輕族群的消費慣性。

北京樂高旗艦店以故宮為靈感創作,堆出的巨型屋簷。(取自微博@樂高中國)
北京樂高旗艦店以故宮為靈感創作,堆出的巨型屋簷。(取自微博@樂高中國)

刻板中國風 消費者不買帳

呼應豬年,全球時尚品牌紛紛推出與豬有關的生肖限量款,但大陸消費者不太買帳,例如Tory Burch小豬形狀包款,拼接花紋被吐槽像古早的被面;網友批評Gucci童話《三隻小豬》系列產品與豬年扯不上關係,LV粉紅小豬鑰匙扣5950元人民幣(約新台幣2.77萬元),太貴沒誠意。
業者認為,京劇臉譜、青花瓷、刺繡、剪紙等中國元素在國際時尚圈炙手可熱,但西方設計師往往缺少對中國文化的深入理解,設計的「中國風」服飾沒有靈魂,以致大陸消費者看不懂這些時尚,感受不到其中的美。

LV推出的小豬鑰匙圈。(取自LOUIS VUITTON官網)
LV推出的小豬鑰匙圈。(取自LOUIS VUITTON官網)

以豬年生肖限量款商品為例,西方品牌對生肖詮釋首重外形,不理解生肖背後故事,沒有傳統的中國含蓄韻味,像《三隻小豬》的故事與中國生肖的「豬」具有農業社會富裕象徵的意義不同,加上行銷手法照搬西方模式,無法引發共鳴,消費者不買單。
分析師認為,大陸在世界上的知名度和地位越來越高,中國文化歷史悠久,西方想在品牌上置入中國元素,促使大陸消費者產生購買慾望和認同感,必須深入理解中國藝術、工藝背後的故事,再量身打造適合大陸市場的行銷方案。

(記者/廖慧娟)