2020-05-11・旺報-專題報導

2020-05-11・旺報-專題報導
翻轉私域流量 湊湊、吳記逆襲

口碑建立不可少 客人要養久才會養足

「3月有一半時間只能外賣,不能堂吃,但我們餐廳的業績還回到去年同期七成水準。4月上海有條件恢復堂食,我們業績完全恢復,還較去年同期小幅成長!」上海知名台菜餐廳──吳記鮮定味,老闆沈宗隆表示,自己長期經營微信公眾號、朋友圈、微信群及美食群「養客人」,這些「私域流量」加一加有上萬人,一條訊息出去就有上萬人可以看到,加上轉發就好幾萬人看到,疫情期間靠線上大力推動外賣業務,業績恢復就比別人更快。

▲台企中高價火鍋品牌「湊湊」。 (取自新浪微博@yourbabykiki-)
▲台企中高價火鍋品牌「湊湊」。(取自新浪微博@yourbabykiki-)

台企「呷哺呷哺」旗下的中高價火鍋品牌湊湊4月業績已經恢復至疫情前八、九成,遠高於大陸餐飲業平均水準。像湊湊這樣非常注重線下消費體驗的商家,在疫情期間也被迫開始嘗試外賣業務,後疫情時代,湊湊更計畫研發在門市就可銷售外帶的客製化產品,同時將發展線上商城,朝「三位一體」營銷模式發展。

湊湊擬啟動數位轉型

「我們平常經營的時候,就有收集很多數據,建了很多微信群,還有會員資料,這次疫情催生的外賣業務,就是在自己的「私域流量」去發揮。」湊湊CEO張振緯表示,湊湊每家店的店長都要去經營社區流量,每家店都有「湊湊軍」,這次疫情催生湊湊外賣業務從無到有,雖然只是簡單嘗試,但對於業績也有1至2成補充水準,主因湊湊火鍋商業模式還是強調用餐體驗,但在大家都沒辦法出門的情況下,嘗試作外賣。
雖然湊湊很快就恢復往常業績水準,但仍有數位轉型計畫。張振緯表示,湊湊計畫加大零售化布局,正研發更多門市就可銷售外帶的客製化產品,也會發展線上商城,後疫情時代朝「三位一體」的營銷模式發展。

▲有店家透過長期經營微信公眾號、朋友圈及美食群「養客人」,從這些私域流量鞏固客群。 (本報系資料照片)
▲有店家透過長期經營微信公眾號、朋友圈及美食群「養客人」,從這些私域流量鞏固客群。(本報系資料照片)

吳記私域流量轉起來

從吳記鮮定味、湊湊火鍋等強調線下體驗的餐飲業來看,在這波疫情下,都利用線上營銷來減輕疫情衝擊,都提到的關鍵字就是「私域流量」。
其實,「私域流量」這個名詞在大陸已經火紅一陣子,簡單來說,大致就是「社群營運」概念,因為想要在像淘寶、百度、微博以及美團等外賣平台「流量池」獲得曝光是需要付費的,比如關鍵字競價,不花錢想獲得曝光,門都沒有。
私域流量是相對而言的,指的是不用付費,可以任意時間、任意頻次,直接觸達到用戶的管道,比如自媒體、用戶群、微信公眾號、微信群等。

台灣人圈子凝聚力強

至於要如何打造自己有效的「私域流量」,沈宗隆直言,關鍵就是「客人要養久,才會養足」。他說,自己的朋友圈、微信群的私域流量大,而且大部分有效,客人凝聚力很強,當然除了平常都誠心把客人當朋友對待,並時刻與各群積極互動,即時處理群裡成員提出的各式需求外,還有一點就是「台灣人的圈子很有向心力,會刻意注意到我們,支持我們的生意,所以我們(生意)回來的很快。」
在大陸不少商家早就將「私域流量」當作一門顯學,在台灣也逐漸開始受到重視,因為像是外送平台這樣的流量池雖然也會帶來生意,但是「像是美團、餓了麼這些平台都抽成至少20%,要有幾百家連鎖才能談到抽成15%,我們利潤只有15%,這要怎麼做?做一單,賠一單!」
沈宗隆進一步指出,在大陸還有一些很大跑腿外送平台像是閃送、達達,他們不採抽成而完全按照距離收費,一般5公里以內大概就10幾塊(人民幣,下同)。以吳記外賣、外送主攻家庭需求,客單價都有400到500元來看,這種收費就很合理,當然,前提一定要先建立自己的口碑。

▲不少店家透過社交平台推出訂餐模組,積極發展外賣業務。(新華社資料照片)
▲不少店家透過社交平台推出訂餐模組,積極發展外賣業務。(新華社資料照片)

台餐飲業瘋私域流量

實際上,在台灣也有越來越多餐飲業積極建置自己的「私域流量」,比較有錢的業者就自行開發APP,也有不少知名店家正透過社交平台LINE官方帳號外掛訂餐模組,積極推動外賣業務。
LINE官方技術夥伴睿鼎數位總經理陳衍彰就指出,店家透過社交平台官方帳號外掛訂餐模組獲得許多餐飲業者的青睞,主因商家若透過外送平台抽成可能達到3至4成,且客戶資訊屬於這些外送平台,透過自行經營「線上」外賣,也可以作會員經濟。
「外送平台找新客人,老客戶就在自己平台經營」,陳衍彰指出,3、4月就有50、60個餐飲品牌加入LINE外掛訂餐模組的服務,不僅訂單數與業績成長,也為線下到線上(O2O)模式帶來全新的體驗與發展。

(記者/葉文義)