2023-11-30・Array

GO SURVEY白皮書 解讀消費新趨勢

世代差異找突破口

HAPPY GO鼎鼎聯合行銷公司總經理梁錦琳表示，疫後全球通膨已成新常態，據調查，超過7成的消費者表示每月支出明顯增加，對荷包縮水大有感，消費行為也形成世代差異，例如「寬鬆世代」的年輕人可支配所得較低，但在消費時注重個人自我實現；青壯年族群感受到錢愈來愈薄，多願發展斜槓人生，掌握更多收入；而中高齡世代則追求心裡價值，也更重視商品品質、環境保護，及是否能對社會有進一步貢獻等。

梁錦琳進一步分享，經過3年的疫情，消費者有更多的沉澱，購物上更偏向理性消費，不像過去容易被折扣吸引，今年雙11購物潮的業績也較持平，大家傾向把錢留下來，做更有意義的花費，例如慶祝結婚紀念日、小孩畢業典禮等，為身邊想關心的人付出。對品牌來說，如何讓消費者對商品有更認同的價值、更深入的連結，成為被信任的品牌非常關鍵。

GO SURVEY深入分析，在產品面上20、30世代族群對於價格、免費試用有感；40及50以上世代則追求商品品質，及特別關注ESG永續循環。在行銷層面上20、30世代偏好快閃店、市集及限時特賣；40及50以上世代對於定期推播活動則較有興趣，品牌應掌握顧客輪廓，從世代價值觀的差異化找尋突破口。

GO SURVEY報告指出，疫後民眾更關注健康，在「身體與心靈」層面的滿足，已成跨世代族群的共同追求，在未來一年支配取捨下，消費者傾向縮減日常生活需求，增加營養保健品、旅遊、節日慶祝和親友聚會等健康、心理層面的消費。GO SURVEY顧客洞察部總監呂宛蓁表示，民眾在消費時理性因素占6成7的，包含「商品品質」、「價格」及「功能」；感性因素則占3成3，包含「服務」、「品牌信任度」和「購物體驗」，以上是埋單與否的關鍵。

會員經營走入人心

HAPPY GO行銷部資深協理丁立雯則分享，走入人心的會員經營心法，搶占高價值顧客，第一運用「點數串聯多角化經營」提供消費累兌點回饋，掌握消費者輪廓，進一步以「會員數據分群」，依據新舊客、地區性等因素進行差異化溝通，再運用個人化數位行銷投其所好。在會員經營市場，唯有結合數據、數位和點數的循環促動，持續解讀消費者行為面貌，吸引精準消費者。

HAPPY GO智慧媒體部副總監劉艾薇，從長期運用多元實名數據進行數位行銷iCONNECT角度來分享，在大通膨時代，品牌從產品提供者轉為價值提供者時，如何以超個人化的行銷開創市場新機會。以知名高單價寢具品牌在疫情面臨線下市場找尋新客的挑戰，iCONNECT首先進行「關鍵客群樣貌分析」，運用體驗行銷找尋對寢具有感的顧客，進一步透過「跨維特徵」剖析目標客群的生活樣貌，以長期的訂閱溝通觀察顧客的變化，最後打造「AI智能策略溝通」，運用OMO（Online－merge－Offline）策略，為品牌導引高價值顧客。(中國時報/吳奕萱)