大陸直播電商經濟高速發展，加上去年疫情影響，直接透過網路高效觸達消費者的「直播帶貨」，立刻成為各電商平台的標配。而後「流量造假」、「產品造假」事件頻出，還有直播主為衝流量和粉絲數，生吞蜈蚣、壁虎而喪命。如今大陸官方出手管控，預料將讓沸騰的直播帶貨進入冷靜期。
直播帶貨這一兩年間異軍突起，成為一種商業新業態，疫情之下更受到廣泛關注並成為風潮。直播帶貨是主播與網路商家簽約，透過網路平台以直播的形式推廣銷售商品，因此，商品特色和優惠活動外，帶貨主播本人的個人影響力和行銷能力也很重要，不少「帶貨網紅主播」應運而生。
不過，隨著直播帶貨生態發展，出現許多虛假宣傳、兜售三無產品（無生產廠名、廠址、衛生許可）、售後服務難等有損消費者合法權益的問題。
「辛巴直播帶貨假燕窩」事件喧囂一時，網紅直播主辛巴在直播帶貨過程中，強調商品的燕窩含量足、功效好，卻未提及商品的真實屬性為「風味飲料」，事後遭到網友踢爆其實全是糖水。假燕窩糖水事件，驚動大陸官方立案偵查宣判，最後封禁了辛巴個人平台帳號60天，所屬公司也被罰90萬元（人民幣，下同）。
產品造假外，流量也能造假。明星汪涵去年雙十一期間，被網友爆料有商家吐槽花了10萬元請他直播帶貨，最後退貨率高達七成，不僅如此，讓商家最氣憤的是直播中存在刷單現象，以至於商家收到了平台的警告通知。
此外，有直播主為了吸引關注，不惜生吞蜈蚣、壁虎而喪命；還有當起大胃王的「吃播」主，暴飲暴食，一位30歲的「吃播」主，半年增重了40公斤而猝逝；另外也有大媽假扮蘿莉，故意遮臉直播，稱要等訂閱破10萬再露臉，但發生遮臉特效突然不見的「翻車事件」等，各種奇聞亂象不勝枚舉。
這樣的現象也引起一些反思，大陸網路文章直言，「離開了粉絲的支持，主播就什麼也不是，只是一個在無人房間裡自嗨的孤獨者罷了。」
（旺報／許依晨）