近年來，大陸的男士化妝品銷量大增，「看臉」文化也正滲入男性族群。最新的一項8個國家共2.2萬名男性受訪者的研究發現，32%的男性認為應緊跟時尚潮流。在大陸，這一比例高達45%。歐睿諮詢數據顯示，2016～2019年間大陸男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠高於全球平均水準的5.8%。
而另一份《2020中國快消品早期投資機會報告》表明，大陸男士洗護市場規模約為150億元（人民幣，下同），增速為17%，而男士彩妝市場的發展也不容小覷，近兩年增速均高於50%。
男性化妝品市場的發展速度正在加快。有機構預計，2020年大陸男性化妝市場的零售額將突破20億元。
北京國妝科創研究院執行院長謝志輝表示，大陸男士化妝品市場從2000年起步，現在已經深入人心，男士化妝品從最初的剃鬚泡沫到男士洗面乳，從男士潤唇膏到男士彩妝，慢慢由配角升級為主角，發展非常迅速。
根據微博調查資料，2015年有31%的用戶「堅決反對」男士使用化妝品，有29%的表示「堅決支持」。到了2018年，「堅決支持」的用戶比例飆升至60%，而「堅決反對」的用戶比例不到10%。
根據歐睿諮詢和天貓美妝消費資料，男士彩妝2018增加89%，比香水、護髮、身體護理和面部護理產品的增長率都要快。《2019年顏值經濟報告》中表明，男性口紅消費增速高達2.78倍，口紅、眉筆、防曬、面膜等男性化妝品在大規模地被使用。
謝志輝分析認為，在彩妝方面，由於長期觀念的制約，男士彩妝在大陸的發展還處於初級階段，未來成長空間很大。相較之下，當下男士專用的彩妝品牌還不多，很有可能成為未來化妝品市場的一片藍海。（記者／林永富）