騰訊從2017年夏天推出手遊《王者榮耀》國際版、首次大舉進軍海外市場，但開發和行銷面失誤，加上與美國子公司Riot Games嫌隙，導致王者榮耀國際版Arena of Valor（AOV）在歐洲和北美市場踢到鐵板。據騰訊兩名消息人士透露，騰訊幾乎已完全取消了關於AOV的最初計畫，並解散在歐美的行銷團隊。
據路透報導，在這之後騰訊大幅調整海外市場戰略，更注重當地需求，並轉向建立夥伴關係，例如與新加坡的Sea Ltd（SE.N）合作進行行銷，還進一步拓展至桌機（PC）和遊戲主機的遊戲。
AOV用戶恐自生自滅
但在騰訊試圖將微信和其他服務擴大到海外之際，AOV的重大失敗不免引發對該公司國際敏銳度的質疑。消息人士表示，目前AOV在歐洲和北美分別只有10萬、15萬的每日活躍用戶，坦言「在那些市場，我們讓它自生自滅了」。
IHS Markit遊戲分析師Cui Chenyu直說，騰訊缺乏分銷管道和使用者人口結構的經驗，因此不知如何去競爭。
實際上，王者榮耀（Honour of Kings）在大陸有5500萬的每日活躍用戶，每月收入約1.45億美元，是騰訊最暢銷的遊戲，而視頻遊戲上季為騰訊855億美元營收貢獻占比達到1/3，讓騰訊極欲提高海外的成長。
西方玩家偏愛桌機版
但在進軍北美等市場時，騰訊對AOV遊戲的市場行銷計畫出現麻煩，關鍵問題之一在於騰訊遊戲營運部門與美國子公司Riot長期關係緊張。騰訊與Riot兩方的消息人士表示，Riot員工認為AOV根本就是Riot旗下知名作品英雄聯盟的山寨品。
消息人士表示，由於Riot對自己的品牌受到侵害大為不滿，向騰訊一個高管小組表示抗議，最後導致AOV的遊戲行銷暫停兩個月。Riot後來獲授權審查全部市場行銷計畫，甚至包括海報設計，並有權否決使用某些知名玩家。
此外，消息人士還說，騰訊也太晚意識到西方國家的死忠玩家偏愛桌機版遊戲，且歐美許多消費者沒有能夠連結上複雜手遊必備的4G網路。（記者／吳泓勳）