在經濟放緩背景下，大陸奢侈品市場仍保持強勁的增勢。根據麥肯錫《中國奢侈品報告2019》指出，大陸奢侈品消費總額到2025年有望增至1.2兆元人民幣，對全球奢侈品消費成長貢獻達65%；為此，國際奢侈品牌積極布局大陸市場，而與明星合作是接近大陸80後、90後主力消費者的捷徑。
以流量明星擔任「關鍵意見領袖KOL（Key opinion leader）」帶動消費，是更快、性價比更高的方式，為此，國際時尚品牌除了正規代言人外，還出現「大使」、「摯友」、「推廣」等被網友稱為「中國特供代言人」。
品牌行銷玩文字遊戲
品牌與明星合作的模式中，「代言人」是真正代表品牌形象的人物，又可細分為全球代言人、亞洲區代言人及大陸區代言人，主要的工作是為品牌拍形象廣告、代表品牌出席各種公開場合，但也具有排他性，在合約期間不能使用其它同類品牌的商品。
「大使」的地位比代言人略低，享受的宣傳資源也有限，但因定位模糊，留給品牌和明星更多操作空間。例如7月就出現6月品牌官宣的大使，包括王一博是美國原創服飾與生活時尚Abercrombie & Fitch的「中國區品牌大使」、吳青峰為Jo Malone London的「香氛大使」、成為迪士尼真人版《花火蘭》女主角的劉亦菲應邀擔任CHAUMET「品牌大使」等。
「特供代言人」，像是「千禧大使」、「美妝大使」、「養眼大使」等玩文字遊戲的行銷宣傳方式，導致單一品牌有多位明星「代言人」，在粉絲傻傻分不清的狀況下，一網打盡所有流量明星以及明星背後的「粉絲經濟」。
PIAGET找鞏俐、楊冪
例如伯爵PIAGET表邀請鞏俐擔任代言人，提升品牌質感，但為了打動更多大陸的潛在消費者，實現短期銷量提升，也找楊冪擔任入門級珠寶Possession的推廣大使。
透過大陸社群平台官宣的「中國特供代言人」，有些在品牌的IG、Twitter等海外社群平台官方帳號看不到，例如劉濤和朱一龍、章子怡同為蕭邦Chopard表官方微博宣布的代言人，但該品牌的IG官方帳號中，卻少了劉濤，等於她只是該品牌「摯友」，是典型的「中國特供代言人」。
市場分析師指出，大陸有世界上最年輕的奢侈品消費者，80後、90後是主力，特點是接觸奢侈品時間不長，對品牌傳承缺乏認知，對品牌現代故事更感興趣，樂意嘗鮮、對品牌的忠誠度不高，更重要的是受KOL的影響極大。這也導致品牌爭相邀請流量明星代言，寄望他們的帶貨力量為品牌拓展市場。
（記者／廖慧娟）