在核心零售業務持續增長、巨大規模經濟及尖端數據分析技術提升效率等因素推動下，成立於1994年的美國電商巨擘Amazon，如今已成功向具備更高利潤的雲端運算與線上影音等領域擴張，並且對人工智慧、醫療健康及物流設施等方面進行長期投資。更重要的是，根據Amazon今年7月公布的季報顯示，其淨利規模首度超過20億美元，顯示已成功將各項創新服務模式轉化為實際獲利能力。
不難想像，兵強馬壯的Amazon已成為多家大型企業最重視的競爭對手，根據CB Insights統計，2017年Amazon於各家大型企業法說會議中被提及的次數近3,000次，高於Facebook、Apple及微軟的總和，競爭對手的緊迫盯人，不僅在各領域中與Amazon交織成為複雜的競爭矩陣，亦同步轉化成為引領Amazon開創新業務的驅動因子。
之所以能夠快速開展新事業體的關鍵之一，在於比起龐大的單核心集團，Amazon更像是以「共享關鍵資源」為核心的多元服務聚合體，且各業務項目彼此間互相咬合推動，形成廣為人知的亞馬遜飛輪效應。Amazon創辦人Bezos於2016年指出，支撐飛輪效應的三大支柱分別為Prime會員服務、AWS雲服務及第三方市場銷售業務。而能夠被認可為關鍵支柱的業務別，必須符合至少4項重要特徵，包括深受消費者熱愛、潛在市場量體龐大、優異資本報酬表現、以及擁有永續性經營價值。
近年來，各界不斷預測Amazon的第四支柱為何，包括Amazon Studios、Alexa等均為潛在選項。然而，根據Bloomberg近期報導，Amazon規劃於未來3年內，鎖定西雅圖等美國大型都會區，大舉設立3,000家Amazon Go實體零售門市，主要瞄準辦公族群對於消費便利性與優質餐飲的剛性需求。
雖然這項消息尚未獲得官方證實，但已在各界引起廣泛討論，除了此舉勢必將衝擊美國零售/餐飲市場外，更引人注目的是，實體通路是否將成為Amazon追尋已久的第四支柱？
事實上，即使線上銷售市場高速成長，仍有超過90％的消費發生在實體通路中，尤其是生鮮與食品領域。因此近年Amazon積極藉由多元創新方式切入實體通路經營。包括推出Amazon Go無人店型、設立實體書店以及併購全食超市等。與線上業務採取的概念類似，Amazon實體門市同樣鎖定以「創造前所未有的極高便利性」做為核心價值。藉由密集優勢展店、尖端科技應用、最適化商品配置結構等方式，搭配既有物流服務與會員網絡等關鍵資源，盡可能創造出與其他競爭對手的差異化競爭優勢，打造專屬於Amazon的實體通路護城河。
進一步分析不難看出，實體門市具備剛性消費需求、永續經營價值等特徵，而創新的無人店態，亦符合Bezos對於AI技術的高度熱愛。加上實體消費市場量體巨大，與Bezos認為Amazon未來必須全力朝「大規模成功」發展的方向一致。不僅如此，實體門市能夠與Amazon線上會員、物流服務、數據分析技術等關鍵資源形成良性搭配，若能夠符合高資本回報率的標準，相當有可能成為支撐Amazon持續成長的第四支柱。
而另一方面，Amazon投資循環均以長時間單位計算，換言之，若Amazon認為建置實體通路具備足夠的潛在商機，將願意、也有能力能夠承擔長期持續投入高額資金帶來的虧損壓力，直至激發出足以扭轉市場態勢的飛輪效應。
無論如何，如今這個擁有龐大資金基礎與技術能量的電商帝國正有意向實體通路大舉開拔，未來Amazon不僅是全美最大電子商務龍頭，更可能晉身成為最大連鎖零售業者之一。未來美國、甚至於全球消費市場與產業競合將在Amazon效應帶動下走向何方，已成為眾人矚目的焦點。
（工商時報／ 張佩芬）
