隨著《中國好聲音2019》、《中餐廳3》等節目開播，大陸綜藝市場再掀高潮。廣告業調查顯示，2019年至今網綜廣告比前一年同期上升15%，引領影音廣告市場成長，但業界不諱言，不少金主受官方政策影響離影視產業，綜藝節目轉而砸重金邀請有品牌代言的流量明星當嘉賓，帶入廣告贊助，解決招商難題。
大陸日前公布的《2019年上半年中國綜藝節目廣告行銷白皮書》顯示，2019年上半年大陸綜藝節目廣告市場規模近220億元（人民幣，下同），約新台幣1012億元，比2018年同期成長16.12%；節目置入品牌達546個、產品697個，與去年同期相比，置入品牌數成長15.19%，產品數上升22.06%。
業者青睞真人秀
若以節目類型來看，2019年上半年綜藝節目以真人秀類為主，占了近50%；這類節目也最受廣告主青睞，計有84個真人秀節目有廣告置入，吸納品牌超過50%，廣告創收逾綜藝廣告總量近半。
業者不諱言，雖然廣告市場持續擴大，但過度集中在前10名的綜藝節目，加上近年大陸官方祭出綜藝「限酬令」、查稅風波等，投資金主喊撤，不少綜藝節目面臨「招商難」困境，如《花兒與少年》第3季喊卡，網傳停播主因就是廣告招商失利。
製作單位對藝人的選擇，往往牽動品牌的決定；為爭取目標品牌投入，製作單位乾脆邀請品牌的代言人參加，吸引品牌一擲千金宣傳代言人和品牌，造成歐陽娜娜、華晨宇、Angelababy等受到品牌青睞的流量明星有參加不完的綜藝節目。
為廣告效益拉高片酬
以港星王嘉爾為例，素有「綜藝小王子」之稱的他除了代言RAY-BAN、Fendi等高級奢侈品外，也是百事、雪花勇闖天涯、聯想電腦等主打年輕族群品牌代言人，也與鹿日含為不同款的vivo手機代言，所以《熱血街舞團》特別找他們擔任「熱血召集人」，vivo成為節目冠名商。
今年疑因「限酬令」退出《奔跑吧》的鹿日含，網傳以4000萬元加入固定班底時，當年曾遭到不少非議，但身為「美麗說全球代言人」的他，為節目帶來3.38億元（約新台幣15.58億元）的品牌總冠名費，支付他的天價酬勞綽綽有餘。
7月27日剛播完的《青春環遊記》，冠名商為伊利暢輕，代言人是節目嘉賓王凱；青年社交觀察節目《喜歡你，我也是》由伊利巧樂茲冠名，「巧合」的是該品牌代言就是節目嘉賓王子異。
業者表示，藝人的配比在綜藝節目籌備之初就是一種博奕，極有可能賭來更多招商資源，隱藏在高片酬背後的是觀眾看不到的廣告資源回報。
廠商看重性價比 合作偏愛微代言
由於整體商業市場環境低迷、大陸官方政策嚴控影視產業，大量品牌主在挑選代言人時變得更為謹慎。有偶像類經紀公司私下表示：「很難像去年一樣輕易從品牌那裡拿到高代言費」，和品牌的溝通成本也越來越高，品牌對明星的要求也會越來越多。
大陸公布的《2019明星行銷指南》顯示，2019年上半年，30%品牌針對明星行銷的預算投入增加，逾7成品牌花在明星行銷的預算，占整體市場行銷預算的10%至30%，1/10品牌明星行銷預算與整體占比高達30%至50%，但邀請代言人時，越來越看重代言效果轉化（變現）和性價比。
不少品牌表示，今年已減少在綜藝、戲劇的贊助置入或冠名，把資源集中在代言人行銷，導致品牌與明星合作週期縮短，過去一次簽3年約的榮景不再，取而代之的是微代言、聯名產品、線下站台等短期合作，或在推出不同產品時，配合行銷邀請推廣大使，例如肖戰在《陳情令》中飾演魏無羨爆紅後，立刻為可口可樂拍廣告，力壓5月才官宣的代言人朱一龍。
品牌與藝人合作期短，除了可持續行銷品牌形象，性價比更高，品牌也可規避一些因為明星離婚、涉及社會事件等個人問題所帶來的公關風險。
（記者／廖慧娟）