2019-07-31・旺報-綜合報導

2019-07-31・旺報-綜合報導
突破招商困境 陸綜藝改邀代言人

流量明星當嘉賓 帶入廣告商冠名贊助

隨著《中國好聲音2019》、《中餐廳3》等節目開播,大陸綜藝市場再掀高潮。廣告業調查顯示,2019年至今網綜廣告比前一年同期上升15%,引領影音廣告市場成長,但業界不諱言,不少金主受官方政策影響離影視產業,綜藝節目轉而砸重金邀請有品牌代言的流量明星當嘉賓,帶入廣告贊助,解決招商難題。

大陸日前公布的《2019年上半年中國綜藝節目廣告行銷白皮書》顯示,2019年上半年大陸綜藝節目廣告市場規模近220億元(人民幣,下同),約新台幣1012億元,比2018年同期成長16.12%;節目置入品牌達546個、產品697個,與去年同期相比,置入品牌數成長15.19%,產品數上升22.06%。

業者青睞真人秀

若以節目類型來看,2019年上半年綜藝節目以真人秀類為主,占了近50%;這類節目也最受廣告主青睞,計有84個真人秀節目有廣告置入,吸納品牌超過50%,廣告創收逾綜藝廣告總量近半。

被稱為「綜藝小王子」的王嘉爾,除了高價奢侈品代言外,還有綜藝圈大力爭取的目標品牌。(取自新浪微博@王嘉爾)
被稱為「綜藝小王子」的王嘉爾,除了高價奢侈品代言外,還有綜藝圈大力爭取的目標品牌。(取自新浪微博@王嘉爾)

業者不諱言,雖然廣告市場持續擴大,但過度集中在前10名的綜藝節目,加上近年大陸官方祭出綜藝「限酬令」、查稅風波等,投資金主喊撤,不少綜藝節目面臨「招商難」困境,如《花兒與少年》第3季喊卡,網傳停播主因就是廣告招商失利。

製作單位對藝人的選擇,往往牽動品牌的決定;為爭取目標品牌投入,製作單位乾脆邀請品牌的代言人參加,吸引品牌一擲千金宣傳代言人和品牌,造成歐陽娜娜、華晨宇、Angelababy等受到品牌青睞的流量明星有參加不完的綜藝節目。

為廣告效益拉高片酬

以港星王嘉爾為例,素有「綜藝小王子」之稱的他除了代言RAY-BAN、Fendi等高級奢侈品外,也是百事、雪花勇闖天涯、聯想電腦等主打年輕族群品牌代言人,也與鹿日含為不同款的vivo手機代言,所以《熱血街舞團》特別找他們擔任「熱血召集人」,vivo成為節目冠名商。

今年疑因「限酬令」退出《奔跑吧》的鹿日含,網傳以4000萬元加入固定班底時,當年曾遭到不少非議,但身為「美麗說全球代言人」的他,為節目帶來3.38億元(約新台幣15.58億元)的品牌總冠名費,支付他的天價酬勞綽綽有餘。

7月27日剛播完的《青春環遊記》,冠名商為伊利暢輕,代言人是節目嘉賓王凱;青年社交觀察節目《喜歡你,我也是》由伊利巧樂茲冠名,「巧合」的是該品牌代言就是節目嘉賓王子異。

業者表示,藝人的配比在綜藝節目籌備之初就是一種博奕,極有可能賭來更多招商資源,隱藏在高片酬背後的是觀眾看不到的廣告資源回報。

廠商看重性價比 合作偏愛微代言

由於整體商業市場環境低迷、大陸官方政策嚴控影視產業,大量品牌主在挑選代言人時變得更為謹慎。有偶像類經紀公司私下表示:「很難像去年一樣輕易從品牌那裡拿到高代言費」,和品牌的溝通成本也越來越高,品牌對明星的要求也會越來越多。

大陸公布的《2019明星行銷指南》顯示,2019年上半年,30%品牌針對明星行銷的預算投入增加,逾7成品牌花在明星行銷的預算,占整體市場行銷預算的10%至30%,1/10品牌明星行銷預算與整體占比高達30%至50%,但邀請代言人時,越來越看重代言效果轉化(變現)和性價比。

肖戰為代言的可口可樂拍攝廣告。(取自新浪微博@七里郁香花)
肖戰為代言的可口可樂拍攝廣告。(取自新浪微博@七里郁香花)

不少品牌表示,今年已減少在綜藝、戲劇的贊助置入或冠名,把資源集中在代言人行銷,導致品牌與明星合作週期縮短,過去一次簽3年約的榮景不再,取而代之的是微代言、聯名產品、線下站台等短期合作,或在推出不同產品時,配合行銷邀請推廣大使,例如肖戰在《陳情令》中飾演魏無羨爆紅後,立刻為可口可樂拍廣告,力壓5月才官宣的代言人朱一龍。

品牌與藝人合作期短,除了可持續行銷品牌形象,性價比更高,品牌也可規避一些因為明星離婚、涉及社會事件等個人問題所帶來的公關風險。

(記者/廖慧娟)