世界盃14日在俄羅斯開幕，除Visa、Adidas、可口可樂等品牌的巨幅廣告外，蒙牛、Vivo及萬達等大陸品牌的廣告，也將映入世界各地觀眾的眼簾。大陸企業成為本屆世界盃的頂級贊助商，除再度向世人宣示，大陸國家主席習近平的「足球超級大國」夢，也顯現大陸在足球領域「趁虛而入」的崛起。
《紐約時報》中文網的一篇文章〈中國沒能打進世界盃，但習近平想主宰足球的未來〉，強調「北京從不掩飾自己的足球野心」，習近平誓言把中國打造成「足球超級大國」，不僅將主辦、參加，並渴望在2050年前贏得世界盃。大陸男足目前世界排名為第73位，但仍堅信為足球的「未來」。
FIFA醜聞 陸企趁虛而入
世界盃不僅讓中國企業向全球推廣品牌，更能炫耀其愛國精神。本屆世界盃主辦國俄羅斯與國際足總（FIFA）均飽受醜聞、爭議困擾，也難以吸引企業贊助商，大陸企業得以趁虛而入、填補空白。身為中國最大的娛樂與影院公司之一，萬達兩年前與國際足總簽署1.5億美元的全球合作協議。
當時萬達首席執行官王健林表示，「因為一些西方公司退出了，我們才有了機會」，並公開呼籲「如果中國公司再多有一兩家與國際足總合作，對中國申辦世界盃會有一定的幫助。」在過去18個月裡，包括海信（電子產品）、vivo（智慧型手機）、蒙牛（乳製品）及雅迪（電動車）等公司紛紛響應此一號召。
致力發展體育外交
文章指出，大陸企業贊助世界盃除獲得夢寐以求的全球觀眾，與麥當勞等西方企業共享球賽轉播的廣告版面外，最顯著的影響可能在軟實力領域：幫助鞏固中國與俄羅斯的關係，藉此發出全球經濟重心從西方轉向東方的信號。
英國曼徹斯特索爾福德大學的體育事業教授Simon Chadwick認為，「中國的目的不是拯救國際足總，而是在未來10年裡影響其決策。可以說，它的首要目標是幫助中國贏得世界盃主辦權。」中國深知，足球具有難以匹敵的影響範圍、力度或聲望，中國一直致力於發展「體育場外交」的軟實力，在非洲、拉丁美洲各地協助修建足球場。
中國急於想成為一個足球強國，獲得世界盃主辦權，最終奪下冠軍、贏得聲望。「可能只有足球能讓全世界人民團結在一起」，Simon Chadwick指出，「它是中國還不會說的一種全球語言，中國迫切地希望掌握這種語言。」（記者賴廷恆）