中秋佳節將近，大陸月餅市場也如火如荼的發起前哨戰。不同於以往的是，今年有不少電商也加入了這場「月餅戰」，與傳統糕餅的老字號打對台；此外，大陸故宮也推出月餅禮盒，增添不少文化味。陸媒報導稱，今年在大陸「厲行節約」的氛圍下，應以「文化做為餡料」，避免走上過度包裝、誇大噱頭的老路。
大陸今年的月餅市場空前熱鬧，除了傳統品牌推陳出新外，不少本業並非製作糕餅的品牌商家，也嘗試跨界加入中秋「網紅月餅」的行列；就有不少網友表示，老字號的北京稻香村月餅並非唯一首選，許多生鮮平台、文創業者推出的月餅也是可以參考的選項。
現烤月餅 熱賣200萬盒
如電商阿里巴巴旗下的「盒馬鮮生」今年就推出現烤月餅，融合鮭魚、梅乾菜以及小龍蝦等食材，打破以往對於月餅的傳統想像。據其近日的消費統計報告顯示，這款現烤月餅已經銷售近200萬盒，遠遠超過鮮肉、豆沙等主流口味月餅。
此外，星巴克、海底撈以及奈雪的茶等等台港民眾也耳熟能響的品牌也都各自推出月餅禮盒，不過值得注意的是，不少博物館、展覽館也加入其中，為這場「月餅戰」增添不少文化味。
過度包裝 將逐漸式微
大陸故宮推出雅緻的中國風月餅禮盒，推出不久就售罄，相當受歡迎；另外敦煌博物館以敦煌文化為主題來設計中秋月餅禮盒、三星堆博物館以諧音「三星伴月」為禮盒取名、金沙遺址博物館則推出吸睛的《山海經》主題禮盒。
不過在今年大陸「厲行節約」的氛圍下，過度包裝的月餅預計將逐漸式微。陸媒中新網報導指出，文創月餅這種跨界產物應該受到尊重，但仍然必須堅持避免浪費的底線，不應完全以商業利益出發。
報導指出，「跨界月餅」若是走上過度包裝、誇大行銷的老路，難免會飲鴆止渴，錯失發展良機；中秋佳節應重視的，是傳統文化的傳承與弘揚，跨界月餅的想像應是富含文化底蘊，用文化當作餡料，讓商品更有深度。（記者／蔡宗霖）