網路直播已成為新零售時代的主流購物場景之一，在眾多直播平台上，仰賴粉絲對直播主播的簇擁支持，很多主播也成為粉絲的偶像。在結合電商平台、內容電商以及眾多網紅、達人或意見領袖（KOL）之下，也促成大陸電商粉絲經濟規模日益擴大，並透過各個節點正向全球市場輸出。
今年10月，國際網路紅人Kim Kardashian在天貓國際上發布同名品牌KKW香水，11月6日，Kim Kardashian參與天貓國際的網紅活動，與大陸網紅薇婭(Viya)一起主持直播，吸引1300萬大陸觀眾收看，而KKW香水也被搶購一空。
隨著直播趨向全球化，越來越多國際品牌採用這種流行的管銷方式，直接與消費者溝通。透過直播，國際網紅也越來越受大陸消費者的歡迎。在今年天貓雙11預售首日，超過1.7萬個品牌參與直播，其中，小米的直播在首10小時就有20萬觀看人次。
淘寶直播負責人趙陽分析，直播主也就是所謂的意見領袖（KOL）成功的關鍵也是依循「人、貨、場」的關係，也就是「什麼樣的主播賣什麼樣的產品給什麼人。」所以一些社會弱勢也可以成為成功的KOL，淘寶直播平台上就有一個大碼女裝的KOL月收入超過人民幣20萬元，也有很成功的高齡主播、袖珍人主播以及聾啞主播等等，已經形成包含直播基地、機構、供應商等在內齊全直播內容產業鏈。
網紅直播主已成新興業態，但明星網紅是否具有複製性？大陸內容電商直播機構謙尋控股CEO黃韜指出，明星KOL的情分可以複製，產品可以複製，但是這個人是無法複製的。「我們不想要複製第二個誰，我們一直要作的是第一個誰。」這也凸顯出網紅必須具有獨特的個人風格的條件。（記者／葉文義）