大陸是全球最重要的珠寶加工製造基地和最大的珠寶消費市場之一，珠寶首飾行業產值即將飆破1兆元人民幣，可望成為全球第三大消費品市場；相較於大媽愛買黃金保值的觀念，20至39歲的年輕消費者對珠寶首飾的需求日趨多元化，傾向「不求最貴，但求個性」、具個性化及潮流感的輕奢類珠寶飾品。
據Euromonitor資料顯示，大陸2018年奢華珠寶零售額達194億元，比2017年成長15.4%，占整體首飾零售額的2.7%。
由於越來越多女性出外工作，他們收入增加，帶動對奢華珠寶的需求，珠寶飾品已成為女性日常工作、社交的必需品，是個人品味和魅力的體現，希望透過穿著、佩飾等方面的品味脫穎而出，為自己打上「不一樣」的標籤，讓「她經濟」實力助長輕奢佩飾行業發展。男性則傾向購買奢華珠寶以顯示他們的身分地位。
列入年輕人種草清單
分析師非常看好大陸珠寶飾品行業的潛力，表示2018年大陸人均黃金珠寶類消費額僅為美國的1/5，日本的1/3，發展空間極大，因而吸引越來越多的國際輕奢類珠寶品牌進入大陸市場掘金。
這種消費趨勢也正在觸發大陸獨立設計師創業，開設屬於自己的品牌，包括例外、COMME MOI、HEFANG Jewelry等，其中不乏透過流量明星的帶貨效應，出現在年輕人的「種草」（分享推薦商品的優秀品質，以激發他人購買欲望的行為）清單。
獨立設計師品牌的出現，也帶動訂製珠寶的興起。一項調查顯示，北京、上海、深圳、成都等一、二線城市的80、90後消費者選擇婚戒時，已不滿足於在珠寶店裡選購既有成品，近75%的人選擇個性化訂製鑽戒。
電商投入爭奪品牌資源
由於珠寶業傳統成品銷售模式已難以滿足消費者越來越高的專屬化、個性化需求，許多珠寶品牌也開始提供訂製服務，讓消費者參與產品的設計，甚至部分工藝環節。
在消費升級和年輕消費者個性化的需求越來越高的情況下，京東和天貓等電商紛紛投入，爭奪設計師品牌資源。京東早在2015年就開始將大陸獨立設計師帶入國際時裝周走秀，並提供這些大陸品牌供應鏈資源和商業建議。天貓則是從2017年開始與例外、Comme Moi、蘭玉、烏丫、Jicheng、To be thrill、Play Lounge等獨立設計師品牌、買手店合作，推廣大陸原創珠寶飾品。
珠寶市場吹年輕風 翹動消費利器
奢侈品市場已是80後、90後（指1980年、1990年之後出生者）年輕勢力的天下，大陸本土珠寶市場也狂吹「年輕風」，尤其是「有些年紀」的傳統金飾品牌，紛紛與知名網路遊戲、經典動漫合作，推出IP聯名款，成為翹動消費市場新勢力的利器，希望透過年輕化的品牌，吸引更多年輕消費者。
日前舉行的第一屆蘇寧易購全民O2O珠寶節，就有多個品牌的聯名商品參與走秀，包括周大福與社群平台LINE FRIENDS推出的轉運珠、吊墜、手鏈等；周生生則與大陸自製國風手遊《決戰！平安京》合作，把遊戲中圓滾滾的萌寵「茨球」變成黃金串飾及耳環，可以買角色的「御守」則化為「幸運御守」、及「戀愛御守」，主打七夕禮物市場。
至於潮宏基與六福珠寶則不約而同與日本動漫合作，前者推「哆啦A夢」黃金鍊墜、後者設計多款拉拉小熊（大陸稱輕鬆小熊）飾品。今年七夕情人節（8月7日）與父親節相近，台灣珠寶界品牌的設計走中性化，點睛品推鉚釘系列，適合兩個節日的送禮需求；施華洛世奇則主打女性化，以皇冠為設計重點，找安心亞代言。（記者／廖慧娟）