新零售時代下，新農堂堂主、杭州闖字農業科技總經理鍾文彬認為，農業經營不僅要積極擁抱這股潮流，行銷也要懂得玩轉內容。他更進一步提出3大建議，包括專注發展特定創新農產品，開發線上、線下全通路，以及透過細節與角度來經營內容。
「興義論壇」近日在四川舉行，鍾文彬出席並做出上述表示。他總結過去7年間走訪大陸多家農企的心得，就是很多的農業新創家都羞於談錢，而「這是個問題。」這些新創家多半樂於分於他們的故事，還有從事農業的動機，卻缺乏經營管理的思維，最終經營陷入困難。
產品越少 邊際效應增
對此，鍾文彬提出3點建議。首先是產品創新，他指出，最重要的原則就是專注，產品越少越可以專注。千萬不要野心太大，做太多產品，也不宜去包辦整個產業鏈上、下游的工作。
鍾文彬認為，很多做農業的人，產品邏輯是有問題的，「我有100畝地，我做了100種菜，」但這樣的經營邏輯產生最終的經營成果、商業效益多半很差。更甚者，許多農業青年的初期創業資金通常不多，如果上游的種植一路做到下游的配送，「我說這樣太辛苦。」
在鍾文彬的心中，農業並不是一個行業，農業裡面有細分的，比如說水果，水果不是一個行業，但蘋果可能是一個行業。拿蘋果與荔枝等其他水果相比，又是完全不同的行業，從產地的種植、管理，到配送至消費者手上，每個環節面對的環境、狀況都不同，管理邏輯自然不一樣。
鍾文彬還說，產品越少越有利於農人、農企專注發展，集中經營特定的食物或服務型產品，後者如農場的生態教育，「做簡單的事情，專注重複做一件事情，」把邊際效應釋放出來。過程中，農業企業應致力去把產品流程化、標準化，更重要的是規模化，如民宿、餐廳如何接待更多客人，這樣做才能把餅做到最大。
第二是通路創新。鍾文彬在此提到「新零售」，伴隨消費升級的推動，還有電商環境成熟，現在許多農人賣產品，可以全通路的發展。另外，對知名度不高的產品來說，也可把電商當成是一個試水溫的通路跟曝光機會。
內容營銷 講品牌故事
鍾文彬舉例，自己團隊曾經在2016年，在網路上賣新疆一個「不知名的瓜」。當時網路預售一結束，就有一間水果店連鎖企業主動上門，表示想要賣這個產品。後來他分析其中原因，發現透過電商，產品故事已經傳播出去，且成功拿到首批訂單後，過程中也完成了產品訂價，給了線下通路信心。
「農產品是沒有標準的，不像可樂，」鍾文彬表示，電商公開透明定的價格標準，線下通路商可以評估利潤，有利潤就會想賣產品。如此一來，農人可以用新零售的銷售通路組合，實現產品價值的轉換。
不過，既然要走新零售，鍾文彬指第三點就很重要，也就是內容營銷。他認為，內容營銷講究細節跟角度，比起產品本身，更要把品牌故事、背後的價值告訴你的消費者。像有機農業品牌，一條蚯蚓在田裡的故事，每一個細節，都比產品的有機標準有趣得多。「無數的細節、無數角度，可以讓消費者體驗它（農產品或服務）的價值，」他說。